2013年,中國白酒業遭遇前所未有的下行壓力。面對此次行業大調整,貴州茅臺集團董事長袁仁國認為,白酒價格回歸理性,產業結構更加合理,行業集中度進一步提高,白酒將進入一個良性且更加健康的增長軌道——
  2013年12月18日,貴州茅臺酒廠(集團)有限公司經銷商大會在貴陽市隆重舉行。在經銷商大會上,茅臺拿出了截至11月的成績單。從數據來看,1-11月,茅臺集團白酒產量81420噸,同比增長17.02%(其中茅臺酒產量38452噸,同比增長14.44%);實現銷售收入(含稅)347.6億元,同比增長7.31%。
  袁仁國表示,中國白酒不會就此停止發展,中國白酒業的重要發展機遇並未失去。面對危機,退縮怯陣還是直面未來解決問題?不同路徑必會帶來不同的結局。縱觀全球商業社會,沒有一家百年企業總是一帆風順而不經歷任何風雨。問題的關鍵是,企業志向與戰略,不應被暫時的霧霾所遮蔽——茅臺心中始終有著燦爛的陽光,更有一個把企業推向世界的遠大夢想。
  □傑銳 文/圖
  危機中創造生機 茅臺從來不懼危機
  2013年,中國白酒國內市場經營環境發生了深刻變化,白酒行業在經歷了連續10餘年高速增長後,進入了相對平穩、緩慢增長的調整型發展時期。
  首先,白酒行業產銷量和經濟效益指標出現明顯下滑。2013年1至8月,中國白酒產量756.80萬噸,同比增長7.9%,增速較去年同期下降12.60個百分點;實現銷售收入3037.2 億元,同比增長9.4%,增速較去年同期下降16.8%;實現利潤487.6億元,同比下降0.3%,增速較去年同期下降45.1%。
  其次,生產和流通企業的庫存量普遍增加,部分高端白酒品牌出現價格倒掛。
  第三,白酒上市公司經營業績下滑,市值大幅縮水,企業投資增速下行。酒類企業的市值與最高峰值相比,蒸發不少。
  行業數據和企業業績均印證了中國白酒行業已進入調整期,中國白酒市場的增長將由高速增長轉向緩慢增長態勢。
  面對嚴峻的行業形勢,袁仁國表示,不管是行業發展黃金期還是調整期,貴州茅臺都是時時警醒自我,保持強烈危機感的自我定位。“我們明白,當前的市場形勢對茅臺來說是巨大的挑戰。面對過去的光環以及現實的挑戰,我們必須增強做大、做強、做好茅臺的緊迫感、危機感和責任感——既要從過去輝煌的自豪中走出來,也要從當前形勢巨變的茫然中走出來,變挑戰為機遇,變壓力為動力。面對危機,企業需要自省的精神,也要有自信的態度,因勢而謀,應勢而動,順勢而為,要在危機中尋找商機,在危機中創造生機。”
  袁仁國介紹道,半個多世紀以來,貴州茅臺從小作坊成長為具有世界影響的中國民族精品,經歷了無數風雨和曲折。茅臺從作坊向工廠轉型時,本地人甚至沒有見過汽車,茅臺鎮也沒有現代公路系統對外相連。那時,一瓶茅臺酒從酒廠運到香港,可能需要兩個月的時間。茅臺的先輩們就是從這樣低的起點,邁開了中國國酒在工業時代走向世界的第一步。回顧貴州茅臺從早期工業化到今天邁向全球的歷史進程,我們深刻體會到,不同背景下的危機挑戰,是企業肌體強健的催化劑。
  龐大消費市場 茅臺獲得巨大成長空間
  今天的人們,可以在迪拜帆船酒店昂貴的米其林餐廳內見到茅臺的身影,也可在北京或者舊金山的尋常百姓家中品到它的特別幽香。拜經濟全球化時代的開放政策所賜,茅臺在過去10多年來獲得了前所未有的成長空間。當然,開放的經濟系統,勢必也會引來全球經濟不景氣所帶來的壓力和寒氣。
  對於此次調整期,袁仁國顯得信心十足,他認為,對照茅臺60多年前第一次嘗試做工廠的不適應,對照20年前第一次引入標準化概念所遇到的茫然與抵觸,對照第一次派出銷售隊伍去跑市場所面臨的各種障礙,再對比十幾年前的亞洲金融危機以及上市前所經歷的那些複雜的新問題,今天茅臺和整個白酒業所遭遇的,又是一種全新的挑戰。互聯網背景下的商業環境以及經濟全球化的深刻介入,危機往往來得更快、更猛、更令人措手不及。儘管如此,茅臺仍然抱有信心。
  袁仁國認為,這份信心源於內部、外部環境兩方面。從內部來講,茅臺在資金、地理、文化、品牌等方面已經形成的核心優勢。即便是放在全球酒類企業中做比較,像茅臺這樣財務狀況良好、現金流充沛的企業,也不多見。其次,茅臺擁有世界上最好的蒸餾酒釀造技術以及最為嚴格的質量把控系統,擁有一支訓練有素,富有企業責任感、自豪感、進取心的員工隊伍,茅臺擁有樂於付出與分享,願意讓我們以辛勤汗水賺取的財富去幫助更多困難群體的企業傳統,更重要的是,茅臺還有中國這樣龐大的白酒消費市場,以及海外對“茅臺”這個品牌的廣泛認可。
  從外部環境來看,也能獲得諸多正面信息:從環境看,全球經濟在緩慢複蘇,中國經濟總體向好和保持增長的態勢不會變。從政策看,國內中國經濟體制改革和國內經濟結構轉型有利於未來消費保持平衡增長;國際上,中國與世界各經濟體的貿易互動更為緊密,為中國品牌、中國產品走向國際市場提供了比較堅實的物質基礎。從行業看,經過此次調整,白酒價格回歸理性,產業結構更加合理,行業集中度進一步提高,白酒將進入一個良性且更加健康的增長軌道。儘管白酒發展速度放緩,但仍處於增長期,白酒作為中國人重要的消費品還有長期的剛性需求。袁仁國介紹道,“就在半個月前,全球知名的品牌咨詢機構華通明略再次公佈,貴州茅臺以105億美元的品牌價值,位列中國最具品牌價值企業第12位。貴州茅臺已經連續多年入選這個全球最權威的品牌價值評比,排位甚至超過很多全球老牌的食品企業。”
  酒業不斷創新 茅臺隨著調整而發展
  在中國,白酒行業是一個歷史悠久的傳統產業。從漢朝到唐、宋、元、明、清,到民國直至現在,沒有什麼行業像白酒行業一樣深受老百姓的喜愛。這個神奇的行業在進入市場經濟後,經歷了三次行業調整,而每一次調整都讓茅臺更加強大。
  在袁仁國的心中,即使此次白酒進入調整期,但是白酒在中國人心中依然擁有著與眾不同的地位:一是白酒作為中國人情感交流的載體沒有變;二是白酒作為中華民族文化符號之一沒有變;三是白酒作為中國人偏愛的消費品沒有變;四是中國人消費白酒的傳統風俗習慣和文化習慣沒有變。而貴州茅臺酒作為中國白酒行業唯一集綠色食品、有機食品、國家地理標誌保護產品和國家非物質文化遺產為一身的民族品牌,早已成為中國一張香飄五洲四海的名片。
  袁仁國認為,從上世紀80年代末進入市場經濟以來,中國白酒行業已經經歷了三次調整,第一次是1989年至1997年,第二次是發生在2007年,現在是第三次。中國白酒業的每次拐點大概相距7至8年。而每一次的調整,都是茅臺自我調整,自我發展的進程。
  袁仁國解釋道,自1998年第一次告別計劃體制步入市場到現在,茅臺已經實現連續15年的跨越式發展。就在這15年的跨越式發展期間,茅臺正好與兩次調整期相遇。由於應對得當,措施得當,各種危機的出現,反倒成為刺激企業自我改革,不斷創新,飛速成長的倒逼機制。每一次的調整都告訴茅臺人,只要堅定信心,自我調整,深化改革開放,不斷持續創新,就可以走出一條轉型發展、可持續發展的新路。
  袁仁國認為,中國白酒行業當下麵臨的種種新問題、新挑戰,讓市場需求、消費者的選擇等要素的作用愈加凸顯。而綜觀世界高端消費品市場的崛起歷程,無不受益於全球市場的龐大推動力,無不植根於民間消費增長的涵養與刺激。
  營銷轉型天地寬 茅臺努力開拓發展國際市場
  2013年,中國高端白酒遭遇嚴重下滑,中國高端白酒的未來將怎樣?袁仁國認為,中國白酒必須向商務消費、家庭消費、休閑消費、大眾消費領域轉變,由國內市場向國際市場發展。
  據瞭解,按照“三個轉型、五個轉變”的總體要求,2013年以來,貴州茅臺對營銷戰略進行了全面改革。公司多次召開會議專題研究市場應對措施,結合公司實際情況,公司高層定期率隊調研市場,實施了內部改革、群體團購、上門服務等一系列措施。在重點推介茅臺的品牌、品質、文化等的同時,加大對茅臺酒銷售網點、防偽溯源技術的推介力度,讓消費者方便購買,敢於購買,放心消費。
  同時,茅臺對國際市場的開拓力度也屬空前。袁仁國認為,雖然茅臺酒國際市場建設近年取得了一些成績,但依然存在不少問題,由於茅臺國際市場開發力度偏弱,國際營銷人才缺乏,茅臺文化傳遞缺位以及我國白酒出口機制的缺陷等各種原因,使當前國際市場銷售收入與茅臺總體經濟發展規模不平衡,與茅臺品牌在國內外的影響力不匹配,與茅臺世界蒸餾酒第一品牌的地位不匹配,與茅臺做大、做強、做久的目標不相符。據瞭解,在長期的發展中,茅臺始終把市場作為工作的出發點、歸宿點、立足點、支撐點,堅持以市場和顧客為中心,成功推出並有效踐行獨具茅臺特色的“八個營銷”市場謀略,不斷打造健全、穩定、具有可持續發展能力的營銷網絡體系。
  袁仁國說,“八個營銷”的形成,反映了國酒人思想上的新解放,理論上的新發展,實踐上的新創造。“創新是市場營銷的一個恆久課題。茅臺進行營銷理念的創新,保持與強化核心競爭力和可持續發展的競爭優勢,從更高層面上參與國際市場競爭。茅臺不僅把營銷當作企業渡過難關的戰術使用,而且把營銷創新提升到戰略高度。很多外國專家都曾評說,如果中國民族企業最終不能擔當大任,除了企業整體戰略,就是營銷創新戰略的缺失。中國本土化市場營銷是一門正在形成和發展的學科,特別是西方市場營銷學者極力推行他們的各種營銷理念之時,堅持中國本土化的市場營銷就顯得特別重要。
  茅臺“八個營銷”是具有自主創新理念的特色營銷,是茅臺在營銷實踐中取得的獨創性理論成果,就像茅臺這個產品一樣,不僅是中國製造,還是中國創造。根植於茅臺創造性實踐中的“八個營銷”,傳承中國白酒歷史文化傳統,融匯中國傳統文化智慧,形成了帶有傳統文化特色的營銷文化——
  “八個營銷”是以“仁”為內核的營銷理念。以市場和顧客為中心的“八個營銷”,充分體現了以仁愛之心對待顧客。只有企業真正將顧客的利益放在重要位置,尊重顧客的消費權益,滿足顧客的消費需求,親商、安商、扶商、助商,顧客才能夠真正成為企業的忠實客戶。
  “八個營銷”是以“義”為特征的營銷準則。儒家強調見利思義、以義求利,要“義利合一”,也就是要將企業的權利和義務結合起來,茅臺追求的是企業、顧客、社會、經銷商、供應商、投資者的和諧發展,追求的是大品牌有大擔當,追求的是在自身發展的同時,認真履行社會責任。
  “八個營銷”是以“禮”為基礎的營銷規範。自古以來,中國就是“禮儀之邦”、“食禮之國”,懂禮、習禮、守禮、重禮的歷史源遠流長。現代營銷中,企業應該遵守禮,遵守社會法律和道德規範,茅臺尤其重視與顧客關係的建立和鞏固,註意對顧客的回饋和報答,如此才能贏得顧客的青睞,實現與顧客的互利雙贏。
  “八個營銷”是以“智”為動力的營銷策略。茅臺在制訂營銷策略、預測市場需求、開拓國際市場、開展人才競爭等市場營銷活動中,需要才幹和智慧,需要企業人才的積累,需要傳統智慧和現代智慧的結合。
  “八個營銷”是以“信”為核心的營銷原則。“誠者,天之道也。思誠者,人之道也。”“以誠為本”是茅臺塑造企業形象和信譽的基石,是企業獲得效益,贏得市場的法寶。
  袁仁國坦言,15年來,堅持以市場和顧客為中心,踐行“八個營銷”,使茅臺這一古老的民族品牌煥發生機,激發了百年品牌的強大活力,使得茅臺品牌釋放了無限的魅力和張力。
  據瞭解,截至目前,貴州茅臺已與48個國家和地區的75個經銷商簽訂了經銷協議,國際營銷網絡及辦事機構正在加緊構建。
  找到定位坐標 茅臺堅守傳承中華白酒文化基因
  在市場經濟不斷發展成熟的今天,隨著消費結構升級,消費者對品牌、品質、文化的追求也不斷成熟,茅臺需要在更高層次、更廣的範圍,更寬的領域參與競爭,包括在全球化的過程中在國內迎接挑戰,在國際市場爭取份額和地位。
  袁仁國認為,中國是酒的故鄉,中國白酒是華夏民族第五大充滿創造智慧與文化神韻的發明,是世界六大蒸餾酒之一。茅臺是中華民族寶貴的文化遺產和液體瑰寶,是中國具有自主知識產權的民族品牌。品味醇香卓絕的茅臺酒,是對神秘東方文化追根溯源的味覺之旅。貴州茅臺作為中國優秀白酒,不僅香飄海內,而且飄香世界。茅臺,植根於中國厚重的土壤,髮端於中國悠遠的歷史,歷經歲月發酵,浸潤著這片土地上的文化、血脈以及個性。中國哲學講究人法地,地法天,天法道、道法自然。國酒的秘密,正與中國奇妙的傳統哲學一脈相承。茅臺酒的釀造,嚴格依照中國人的曆法、中國人的觀念、中國人的哲學、中國人的規矩,並深含一份中國人的敬畏與順應,順應天地事實,順應農時節令。茅臺酒傳統工藝主要工藝流程包括制曲、制酒、貯存、勾兌和包裝,一瓶普通茅臺酒從投料到出廠經過30道工序165個工藝環節的錘煉,至少要5年時間。茅臺酒釀造工藝是一份具有2000多年曆史傳承的文化遺產,一份被譽為世界上最為複雜的釀酒工藝。
  翻開茅臺酒歷史,就翻開了中國源遠流長的酒文化史最華麗的一頁,也翻開了中國白酒釀造史最精彩的一章,我們能真正從中感受到中華民族酒文化強大的生命力。茅臺酒是香飄五洲四海的國酒,是激發英雄氣概的軍酒,是充滿神奇色彩的紅酒,是表現中華智慧的智慧酒,是體現社會和諧的友誼酒,是彰顯悠久歷史的文化酒,是顯示勝利喜悅的慶功酒,是突出交際能力的外交酒,是凸現綠色有機的健康酒,是展現身份品位的高檔酒,是中國一張飄香世界的名片。茅臺堅守和傳承中華白酒文化基因,以中國文化為根,以中國精神為魂,以國酒文化為脈,不斷與時代同聲息共進步,賦予茅臺酒文化鮮明的中國特色、中國風格、中國氣派。
  茅臺在不斷創造中國白酒歷史輝煌的同時,構築起了異彩紛呈的國酒文化:歷史文化彰顯品牌價值、紅色文化充滿神奇色彩、質量文化確保品質第一、健康文化引領消費潮流、誠信文化樹立良好形象、融合文化打造世界品牌、營銷文化贏得市場認可、生態文化保護稀缺資源、創新文化推動持續跨越、責任文化體現快速發展。國酒文化是中華民族優秀文化的具體傳承,也是一代代國酒人創造性的物質實踐、精神實踐相互發酵、升華積澱的結果,具有獨特性、先進性、唯一性和民族性。
  茅臺不斷吸收和借鑒世界各國酒文化文明成果,不斷繼承和弘揚中華民族的優秀傳統文化,真正把茅臺酒打造成具有自主知識產權、與國際酒業品牌抗衡的民族精品,為弘揚中華民族酒業作出了貢獻。茅臺長期凝聚文化張力,充分張揚東方文化魅力,力爭中西文化包容、兼容、相容。
  貴州茅臺連續多年贊助併成為博鰲亞洲論壇鑽石級贊助商,與國家漢辦全球孔子學院合作的“茅臺杯”漢語橋世界大學生中文比賽、《中國酒文化教材》等文化推廣項目產生了廣泛反響——茅臺文化,正是通過這些潛移默化的方式,獲得國際社會更多瞭解和認可。
  產品的競爭,說到底是文化的競爭。21世紀以來,世界各國的生活發生巨大變化。人們對產品的喜好,不僅是一種生活方式的選擇,更帶著他們對某種文化的理解與接受。
  袁仁國說,經歷千百年時光流轉,今天的茅臺已被抽象為一個中華傳統文化的符號,被具化為一張世界認知中國的名片,被認定為一份舉世公認的文化遺產,被定位為民族精品。對於世界而言,“CHINA MOUTAI”是一個代表中國的特殊品牌。對於中國人而言,“中國茅臺”是一家令人尊敬的優秀企業。對於中國而言,“中國茅臺”是民族品牌的奇跡和驕傲。
  如今,中國的日益強大再一次給予茅臺一個書寫歷史的契機。
  儘管2013年中國白酒業面臨諸多壓力,但茅臺依然傲然前行。袁仁國表示,“我們比前輩企業家們更為幸運——我們今天能更廣泛地吸取前人的經驗,能更容易地獲取資訊,能更直觀地找到自我定位的坐標。因此,我可以坦率地告訴茅臺的投資者,要相信自己,投資茅臺,就是投資未來。同樣,我也可以誠實地告訴茅臺漫長產業鏈條的同事們,要相信自己,加入茅臺,就是邁上實現夢想之途。”
  (原標題:挑戰中藏機遇 投資茅臺就是投資未來)
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