封壇酒作為一種借鑒歷史又不拘囿於歷史的大膽嘗試,一方面可以豐富白酒品牌的傳播內容,另一方面也可以深度挖掘酒文化的內涵,近年來受到白酒企業的追捧。行業內“封藏大典”、“封壇大典”、“儲酒節”、“開釀節”、“洞藏封藏”等各種傳統形式紛沓至來,各大酒企對封壇酒寄予了獨特的營銷厚望。然而,封藏大典漸次淪為了一種普遍化的行業形式,莊嚴感、神秘感蕩然無存,其營銷價值自然也隨之消磨。
  看慣了白酒行業封藏大典“千壇一面”的莊嚴與神秘,由酒仙網發起的首個互聯網封壇大典,大有一種“顛覆”之勢。整個封壇大典大膽摒棄一切傳統形式,通過朴素的產品呈現、海報封藏、消費場景引導等,號召粉絲“為重要時刻珍藏”,玩起了互聯網粉絲經濟。
  在線封壇回歸需求本質
  “我是一個沒有經過任何修飾的封壇原漿,沒有海量的廣告,沒有虛高的廣告,只是一壇認真的酒,一壇純正的酒。”在酒仙網頁面上,“封壇自序”中的一段話頗能引發對白酒消費需求及其互聯網思維的深究。
  當前,白酒消費環境發生了巨變,嚴控三公將高端白酒打回“原形”,傳統白酒浮誇的包裝、虛高的價格、沉重的文化以及奢侈化營銷泡沫幻滅,酒企步入發展瓶頸。不少高端白酒急降價,力爭回歸本質,追求貨真價實、物有所值,更加註重用戶的產品體驗,而不再是一味的“以價論貴”。
  對此,酒仙網董事長郝鴻峰說:“我們不能再抱著新壇裝老酒的思路來做互聯網產品,傳統白酒行業‘端著’的品牌思維和產品模式已經無法滿足新消費主體的需求,對於新興消費群體,只有無限接近需求內核,打造超出預期的產品及消費體驗,才能做‘活’產品。”
  酒仙網推封壇原漿,通過在線封壇大典的創新形式,顛覆了傳統白酒思維模式和產品概念,回歸白酒消費的需求本質—“一切基於消費者來考慮”,用最基礎的方法,做最精細的事情,從而以物超所值的性價比、清麗脫俗的青花瓷設計,將產品的使用價值、收藏價值發揮到極致。
  白瓷清透、青花牡丹,優雅身形……由大師許燎原精心打磨的青華瓷瓶,使“封壇原漿”看起來更像是一件藝術品。有別於市面上規格為1500ML的普遍包裝,封壇原漿採用20斤/瓶的大壇,風格迥異又磅礴大氣。而產品本身的品質也出類拔萃,封壇原漿為汾酒集團出品,雖為60度高度酒,卻無強烈刺激感覺,有色香味“三絕”。酒液瑩澈透明,清香馥郁,入口香綿、爽洌。
  價格方面,由於省去了高成本的線下封壇大典,並且只在酒仙網全網銷售平臺發售,除去了繁雜的渠道費用和市場推廣費用,汾酒封壇原漿20斤/瓶僅售1380元,徹底顛覆了封壇原漿的價格體系,成為“頂配+低價”白酒業中的小米。
  “粉絲經濟”賦予產品情感號召力
  據最新白酒類消費數據顯示,我國白酒消費人群年齡結構已經發生顯著變化,70、80甚至90後已經逐漸成為白酒消費主體。可以這麼說,互聯網時代,誰能贏得年輕一代的青睞,誰就贏得了市場。為此,圍繞“為這一刻珍藏”的情感主線,酒仙網通過一系列“場景激發”,力圖在消費者和產品之間建立起一座情感溝通的橋梁。
  在這次互聯網封壇大典上,酒仙網將創新性借勢五個公眾關註熱度很高的“重要時刻”:巴西世界杯、鎚子上市、七夕情人節、《舌尖上的中國2》、高考放榜,併為所有人未來的每一個值得珍藏的時刻,封藏一壇封壇原漿。
  “這是互聯網‘粉絲經濟’的延伸。一方面,通過為熱點時刻珍藏,吸引世界杯球迷、鎚子忠粉等粉絲關註並引發情感共鳴,另一方面,也是一種消費場景的引導,告訴消費者,你可以為了你所鐘愛的人和事,珍藏封壇原漿。”酒仙網相關負責人表示。
  此次封壇原漿的推廣,顛覆了傳統白酒的推廣方式,酒仙網在其官網平臺、微博、微信陣地上,玩起了以產品賣點為中心的價格競猜、酒友籌酒等互動活動,令人耳目一新。
  “酒友籌酒”號召“為朋友珍藏重要時刻”,參與者寫出自己的“珍藏時刻”參與籌酒,發送至朋友及朋友圈,讓大家通過簡單點擊,幫助參與者籌集封壇原漿酒,凡籌滿20斤,即有機會搶到封壇原漿酒一壇(價值1380元)及500元封壇原漿代金券。
  該微信應用由KOL及酒仙網平臺矩陣率先發出“酒友籌酒”二維碼,成為互動傳播中的種子,而後,通過好友、朋友圈、微信群,滾雪球式擴散傳播,形成病毒式傳播效力。
  “‘酒友籌酒’及封壇原漿獲得的傳播效力,在於把握了互聯網思維中三個關鍵節點:有趣、關係、產品。該活動的設計與玩法足夠有趣,能充分發揮關係鏈,在朋友之間不斷傳遞,正因為彼此熟悉,大家才會參與‘我幫你籌酒’,加之封壇原漿本身具備高性價比、產品品質值得期待,因而能在短時間內廣泛擴散。”互聯網觀察人士指出。
  的確,看著酒罈子里的酒點點滴滴增加,感覺朋友間的情感鏈接,很容易讓人聯想到“大碗喝酒、大口吃肉”的酣暢,形成對封壇原漿的情感認同吧。
  可以說,汾酒封壇原漿的“在線封壇”和新媒體互動營銷嘗試,對於很多對互聯網無所適從的酒企而言,都是一種打開思維僵化的可借鑒案例。畢竟,在互聯網的電商大潮中,無論情願與否,企業已身在其中,要麼擁抱,要麼退潮,這不是危言聳聽。
  來源:TOM
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     (原標題:酒仙網發起首個互聯網封壇大典 玩轉白酒粉絲經濟)
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